Réflexions à froid sur le salon E-commerce 2009

12 octobre, 2009

Maintenant que l’édition 2009 du salon E-commerce est terminée, il est temps de faire un petit bilan et surtout de vous livrer mes réflexions à froid sur l’état du marché et sur le commerce en ligne en général.

Note : Ceci sont des réflexions fondées sur mon ressenti, mes observations et les discussions que j’ai pu avoir avec différents interlocuteurs du secteur. Pour une analyse plus rigoureuse avec des chiffres dedans je vous recommande plutôt les cabinets spécialisés.

Le commerce en ligne se porte bien

Sur ce coup là je ne vous apprend rien et les personnes avec qui j’ai eu l’occasion d’en discuter sont toutes unanimes : le commerce en ligne se porte bien (en témoignent les chiffres de la Fevad). Au-delà de ces chiffres, il y a également plusieurs signes qui ne trompent pas :

De grosses acquisitions (Zapos par Amazon, Omniture par Adobe…) qui montrent que certains acteurs sont près à payer le prix fort pour gagner du temps et grossir plus vite. S’il y a une course, c’est que les enjeux sont important, et pour certains ils se chiffrent en milliards de dollars.
Des modèles économiques toujours plus inventifs (possessions partagées, crowdsourcing, leasing, location d’objets virtuels…). Il existe d’innombrables possibilités et elles sont loin d’avoir été toutes exploitées.
De l’innovation avec un foisonnement de nouveaux acteurs (notamment dans le mobile sous l’impulsion du marché des Smartphones).

Attention ne vous méprenez pas sur mes paroles : ce n’est pas parce que le commerce en ligne se porte bien qu’il y a à manger pour tout le monde. La compétition est plus que jamais acharnée et il faut avoir une sacrée gniaque pour réussir.

Toujours la même obsession pour le trafic

Il suffit de regarder la typologie des acteurs présent sur le salon pour se rendre compte de la disproportion entre les solutions et prestataires d’acquisition de trafic (référenceurs, régies d’affiliation, comparateurs, opérateurs de campagnes à la performance…) et ceux de l’optimisation du taux de transformation (experts en utilisabilité, solution de récupération des paniers abandonnés…).

Sans être devin je pense que cette disproportion est due à plusieurs choses :

L’analogie avec le commerce traditionnel (pas de commerce sans trafic) ;
La facilité de mesurer l’efficacité et donc de convaincre un décisionnaire (DG, actionnaires…) sans trop prendre de risque (”c’est de la faute de la campagne qui a sous-performée“) ;
La méconnaissance des techniques et pratiques d’optimisation et de conception orientée utilisateurs.

Est-ce réellement dommageable ? Non pas dans la mesure où vous y trouvé votre compte. Mais dans l’histoire se sont surtout les intermédiaires qui s’enrichissent. Je suis en tout cas persuadé d’une chose : Si votre modèle de vente repose sur un trafic important et un référencement de pointe alors vous faite fausse route, le seul qui va s’enrichir dans l’histoire c’est Google.

Bien évidement tout le monde ne s’appelle pas Amazon ou Vente-Privée mais je me refuse à croire que le marché est verrouillé. Cela me fait une bonne transition vers le point suivant.

De l’importance du storytelling

Seth Godin avait tout compris dans son livre All marketers are liars : Une belle histoire est un levier de transformation très puissant. Quand je regarde le travail effectué sur des boutiques comme Saddleback Leather (et notamment sur le blog du patron) je me dis que cela peut être une alternative viable aux mots-clés, du moins sur le moyen et le long terme.

Nous commençons ainsi à voir fleurir des théories intéressantes sur le marketing narratif (puisqu’il y a maintenant un terme francisé) et ses domaines d’application dans le commerce, les médias ou même la politique.

L’avènement des solutions open source

Tout comme sur le créneau des outils de gestion de contenu, les solutions de E-commerce open source arrivent à un niveau de maturité largement suffisant pour pouvoir être prises au sérieux. Il y en a ainsi pour tout les goûts : du plus sophistiqué (Magento, OFBiz) au plus modulaire (UberCart, ZenCart) au plus simple à mettre en œuvre (Prestashop). Pour faire simple : il y a pléthore de solutions et de prestataires pour les implémenter.

Par contre je déplore le fait que ces solutions sont avant tout faites pour gérer des catalogues et des opérations commerciales. Il faut ainsi avoir recours à des modules complémentaires ou des développement spécifiques pour gérer de façon plus fine le contenu ou la communauté. Certaines solutions récentes se vantent de pouvoir tout prendre en charge (inutile de citer le nom) mais après examen se révèle plutôt limitées dans ces deux derniers points.

Toujours plus d’opérateurs de boutique en ligne

Ceux qui sont dans le milieu vous le diront tous : opérer une boutique en ligne est une besogne laborieuse nécessitant de l’organisation, de gros moyens techniques / logistiques et une chaine de traitement sans faille. Pour résumer : Le commerce en ligne, c’est un métier et cela requiert une équipe complète. À partir de ce constat, est-il vraiment viable de vouloir à tout prix gérer soi-même sa boutique ? C’est là où rentrent en scène les opérateurs de boutique en ligne qui propose une solution clé en main avec un minimum de frais fixes.

Quand on y réfléchit bien et au vue de ce que j’ai dit plus haut sur le storytelling, n’est-il pas plus rusé de se concentrer sur l’image de marque, la relation-client et les produits plutôt que sur des sujets plus techniques / logistiques ?

Ceci est valable aussi bien pour un entrepreneur de petite taille (qui peut faire du très bon travail avec des solutions intégrées comme 42Stores, PowerBoutique, Wizishop, Oxadis…) ou une marque plus sélective (qui peut se tourner vers des opérateurs spécialisés comme Inspirational Stores ou MixCommerce).

L’important est de toujours garder en tête que l’essentiel n’est pas dans le nombre de fonctionnalités que vous proposez mais plutôt dans l’histoire que vous racontez.

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Voilà les quelques réflexions que je peux vous livrer, n’hésitez pas à les compléter ou à les critiquer dans les commentaires.

Fredcavazza.net

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